La co-creación con clientes: la clave para crear buenos productos y servicios.

La co-creación con clientes: la clave para crear buenos productos y servicios.

La co-creación con clientes genera cada vez más confianza en todo tipo de empresas, ya sean grandes corporaciones, pequeñas empresas y por supuestos startups.

Los resultados obtenidos tras la aplicación de un buen proceso de co-creación con clientes siempre supera todas las expectativas iniciales y además genera una relación de confianza en el equipo promotor del producto o servicio que facilita el lanzamiento de nuevos proyectos en el futuro.

Desde el punto de vista del cliente (consumidor o usuario), en el momento que se percatan que las empresas les prestan más atención y tienen en consideración sus recomendaciones, la relación se estrecha y el cliente se vuelve más participativo y más fiel a la marca.

En un mercado tan competitivo y con un exceso de oferta como el actual, lo cierto es que aplicar la co-creación con los clientes es sin duda una estrategia acertada para reducir los tiempos y las inversiones lanzando nuevos productos y servicios al mercado y además para mejorar la fidelidad de los clientes. Todo son ventajas, ¿no crees?.

Pero ¿qué es exactamente la co-creación con clientes?

Encontramos varias definiciones pero sin duda, la que más nos convencen es la siguiente:

“La co-creación con clientes es el proceso en el que de forma conjunta, la empresa y el cliente crean valor para ambas a través de productos y servicios. La co-creación con clientes puede ayudar y facilitar la construcción conjunta de la experiencia del servicio para adaptarla lo máximo posible a sus necesidades particulares aportando una ventaja competitiva a la empresa”

El concepto de co-creación con clientes es relativamente reciente ya que se empezó a usar en torno al año 2000.

La co-creación con clientes genera miedo y desconfianza, pero los beneficios son elevados.

Lo cierto es que cuando explicamos este concepto en formaciones con empresas y con startups, no voy a negar que despierta cierto recelo.

El objetivo de la co-creación con clientes es generar valor para ambas partes, tanto para los clientes (objetivo principal, si el cliente está contento y compra el producto, la empresa gana) y por supuesto para la empresa.

Pero lo cierto es que para muchos emprendedores, Product Managers, Directivos y gerentes, el planteamiento de integrar al cliente de forma activa en el proceso de creación de un producto resulta muy complejo de digerir por el miedo a compartir información importante y sensible con un grupo amplio de personas que no forman parte de la empresa directamente.

Lo cierto es que las dudas sobre la co-creación con clientes son infundadas e incorrectas, principalmente derivadas de una aplicación incorrecta del proceso.

Vamos a explicar varios ejemplos para que puedas conocer cual es el proceso de co-creación con clientes y así comprender como lo puedes aplicar en tu empresa y/o startup.

Una startup tecnológica aplicando la co-creación con clientes.

Para ponerte en situación, describo a continuación algunos detalles sobre la startup tecnológica en cuestión:

  • Startup: Tecnología acústica.
  • Clientes objetivo: Arquitectos e ingenieros.
  • Problemas de los clientes: Dificultades para realizar cálculos acústicos sobre aislamientos en los proyectos constructivos que tanto los arquitectos como los ingenieros están desarrollando para sus propios clientes.
  • Solución propuesta: Software en la nube (Saas) para realizar los cálculos de forma sencilla e intuitiva, nuestro cliente objetivo (arquitectos e ingenieros) deberían pagar por uso y/o suscripción sobre dicho software.

(a)Co-creacion con clientes mediante prototipos.

Partiendo de la descripción de la startup que te acabo de comentar, para reducir el riesgo a la hora de lanzar un nuevo producto, una posibilidad que existe consiste en generar prototipos que nos permita validar si nuestra solución avanza en la dirección adecuada.

Por ejemplo, a través del prototipo de una app verificar si la solución propuesta solventa las necesidades de los clientes. Con esto conseguimos aprender del cliente/mercado y reducir el riesgo considerablemente (prototipar una app es muchísimo más económico que desarrollar la propia app).

Hay muchas herramientas para poder hacer prototipos de Apps, una de ellas es Mockflow.com.

Otras alternativas pueden ser:

  • Para hacer prototipos de apps de baja fidelidad en menos de una hora: https://marvelapp.com/pop/
  • Para prototipos de apps tipo web: http://balsamiq.com/
  • Para hacer prototipos clickables, simularlos on-line o en un dispositivo, compartirlos con clientes vía remota y hacer test de usabilidad avanzada http://www.justinmind.com/

Para la startup que comentábamos al inicio de esta sección, te muestro a continuación un ejemplo de prototipo de baja fidelidad que realizamos con mockflow:

Co-creación-con-clientes-roberto-touza-david-lean-startup-agile-innovación

Se trata de un prototipo clickable que simulaba un cálculo para el cliente objetivo y además era posible sacar un informe de resultados.

Este prototipo nos permitió mostrarle al cliente como sería la solución a sus necesidades y con ello revisar si el formato para que el cliente pueda hacer los cálculos es correcto.

En realidad, como seguramente ya habrás pensando, NO había nada de programación real detrás de este experimento, pero los clientes, mediante este prototipo, podían evaluar si el software cumplía con sus expectativas y a nosotros validar que nuestra propuesta cumple con las necesidades del cliente.

Los prototipos fueron evolucionando según íbamos obteniendo feedback (co-creación con clientes) y con ello obtuvimos una versión definitiva de cómo debería ser la app definitiva validada por el cliente real.

(b) Co-creación con clientes mediante Test Mago de Oz.

Continuando con la evolución de la startup que te comentaba al inicio de esta sección, de forma muy resumida, nuestra propuesta era generar un software que permitía cargar unos datos aportados por el cliente, procesar estos datos y obtener unos resultados de aislamiento para cada superficie constructiva.

Tras el experimento anterior, la startup tenía las siguientes hipótesis a validar:

  • ¿Estará nuestro cliente dispuesto a pagar 250 euros por cada medición?
  • ¿Cuántas veces al mes querrán nuestros clientes medir el aislamiento con nuestro sistema?
  • ¿Qué otras funcionalidades debe tener nuestro producto?

Para resolver estas cuestiones y aplicando la co-creación con clientes decidimos poner en marcha un experimento bajo la técnica de “Test de mago de oz”.

De forma introductoria, “El test de mago de oz” consiste en crear una experiencia para el cliente, dando la sensación de que el producto está construido pero en realidad, no lo está.

La Wikipedia define el “Test mago de oz”:

“El experimento Mago de Oz es una técnica usada en el campo de la interacción persona-computador en la que los sujetos interactúan con un sistema computarizado que creen independiente, pero que es realmente en su totalidad o en parte controlado por un ser humano. El nombre proviene del relato de El maravilloso Mago de Oz, en el que un hombre común detrás de una cortina pretende ser un mago poderoso.”

Para poner en practica este experimento decidimos hacer un prototipo de “software funcional” super-sencillo.

El software no hacía ningún cálculo, simplemente era una pasarela online que enviaba los datos de las mediciones a un servidor que nos las enviaba por mail y manualmente hacíamos los cálculos necesarios en un Excel.  (Smart? 😊)

Una vez procesados los datos los enviábamos de vuelta al servidor que los enviaba al cliente; este proceso podía tardar de 1 a 3 días.

Y los clientes pagaban 250 euros cada vez que lo usasen, ya que la propuesta de valor que prometíamos y que el cliente necesitaba resolver (cálculos acústicos) se cumplía a la perfección.

A partir de este experimento (Test mago de Oz) y de la co-creación con clientes validamos varias cosas:

  • La propuesta de valor.
  • El rango de precios y los usos.
  • Qué el cliente objetivo pagaba por nuestra solución lo que significaba que solucionamos un problema GRAVE!
  • Que el cliente objetivo odiaba esperar tanto para obtener los cálculos, (pero eso en vez de ser negativo es positivo, muy positivo)
  • Entrevistar a clientes que habían usado la solución y descubrir (co-creación con clientes) aspectos del producto a los que daban valor y que nosotros no esperábamos.
  • Desarrollamos varios prototipos de funcionalidades futuras que teníamos en mente y se las presentamos al cliente (co-creación con clientes) para validar cuales les parecían más interesantes.
  • Las evoluciones del prototipo se las entregábamos a los clientes mas interesados en nuestra solución, por lo que pudimos hacer test de usabilidad (co-creación con clientes)

Una gran corporación aplicando co-creación con clientes

DHL es una empresa global, líder en logística, que forma parte de la matriz de servicios de correos y logística más grande del mundo: Deutsche Post.

La empresa fue privatizada hace 15 años aprox y a día de hoy, tiene 490.000 empleados alrededor del mundo, generando 57.000 millones de $ de ingresos anuales.

Partiendo de estos datos iniciales, podrías pensar que DHL tendría grandes problemas en comportarse de manera ágil y que le resultaría todavía más complicado implantar nuevos procesos de innovación y de co-creación con clientes, nada más lejos de realidad.

A través de atender a sus clientes actuales con mucho esmero, DHL aprendió que sus clientes necesitaban ayuda para rediseñar sus cadenas de suministros para mejorar de forma global los rendimientos de sus negocios.

Lo cierto es que los retos eran mayúsculos, ya que eso implican enfrentarse a cadenas de suministro muy complejas y de escala planetaria en muchos casos.

Partiendo de su experiencia en gestión de cadenas de suministro y en consonancia con sus clientes, decidieron plantear procesos de co-creación con clientes para resolver los retos logísticos.

Para poder desarrollar estos procesos, no solo significa llevar a cabo cambios en la propia estructura de DHL, sino también hacer una buena selección de los clientes con los que desarrollar este nuevo proceso de co-creación.

co-creacion-con-clientes-proceso-roberto-touza-david-lean-startup-agile-innovación
Fuente: http://www.connectingbrains.es/procesos-de-co-creacion-10-motivos-por-los-que-te-conviene-aplicarlos/

 

El cliente puede transmitir que necesita rediseñar su cadena de suministro pero posteriormente no facilitar el rediseño de procesos hasta el nivel que DHL querría implantar basada en sus experiencias y know-how.

Otro factor fundamental, en este caso de carácter interno, se baso en la formación y aprendizaje por parte de los empleados de DHL para que se pusieran en la piel de sus clientes y aprendieran a analizar los procesos logísticos no desde el punto de vista del proveedor (DHL) sino desde el punto de vista del propio cliente.

Esta capacidad por parte delos empleados de DHL fue fundamental para poder transmitir toda su experiencia y know-how y además convertirse en un partner de confianza para sus clientes.

Centros de innovación y co-creación con clientes

Para fomentar la co-creación con clientes, entre otras acciones, DHL juntaba a sus clientes con sus líderes de servicio logístico a través de eventos, workshops y talleres prácticos. El objetivo era fomentar la cooperación, el entendimiento de los retos logísticos y la atención hacia nuevas tecnologías y nuevas tendencias de mercado.

Muchas de estas sesiones de trabajo conjunto entre clientes y líderes logísticos de DHL se iniciaban con un ejercicio de visión estrategia a medio/largo plazo, analizando el negocio del cliente en el 2050.

Aplicando una metodología de escenarios, DHL mostraba al cliente 4 escenarios futuros radicalmente distintos entre si, con algunos escenarios apocalípticos y completamente distintos de la realidad actual.

Tras ese análisis, los equipos de trabajo retroceden hacia el tiempo presente desmontando las necesidades del negocio en hitos, retos concretos, tendencias, competencias y problemas por resolver. A partir de ese análisis, conjuntamente los clientes y los lideres logísticos (co-creación con clientes) generan un conjunto de soluciones aplicando distintas metodologías, como pueden ser Design Thinking, Lean Startup, Agile, etc.

Como resultado de este proceso de co-creación con clientes, DHL ha lanzado diversas innovaciones como pueden ser:

  • Parcelcopter: un proyecto de entrega de paquetes con drones que en el futuro permitirá a las empresas ser más receptivas, ágiles y rentables.
  • Las “gafas inteligentes” y la realidad aumentada, creadas conjuntamente Ricoh, que mejoran la eficiencia de análisis de inventarios.
  • El “Mantenimiento en tiempo real, creado conjuntamente con Volvo Trucks, que utiliza sensores que envían automáticamente información del vehículo de reparto para identificar cuándo y dónde será necesario hacer labores de mantenimiento en el vehículo.

DHL reconoce que el concepto de co-creación con clientes fue tratado con escepticismo al principio, tanto de forma interna por el personal de la empresa como por parte de los clientes.

Pero tras superar las resistencias iniciales, los resultados no podrían ser mejores. Las tasas de abandono por parte de los clientes son ínfimas y los ingresos por nuevos servicios aumentan de forma constante.

Si estás creando una startup y te sientes perdido, o bien, quieres aplicar la metodología Lean Startup pero no sabes por dónde empezar, te invito a que conozcas nuestras formaciones online en Lean Startup.

Nuestras formaciones te permitirán dar los primeros y más importantes pasos para crear tu propia empresa, aplicando la metodología Lean Startup y todas las herramientas relacionadas: Lienzo Business Model, Lienzo Customer Development, etc.

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Opinión

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Roberto Touza David

Lean Startup, Design Thinking, Customer Development y Modelos de Negocio | Ponente - Formador en múltiples foros, congresos y eventos | Inversor en Empresas y Startups | Docente en la EOI - Escuela de Organización Industrial, ICEX-CECO - España Exportación e Inversión, Institute for Advanced Management - San Pablo CEU | Director Másters en IEBS Business School | Asociado IEBS Venture Lab | Fundador Startups Inversores PFP - Líderes CrowdInvesting

Esta entrada tiene 2 comentarios

  1. Enhorabuena por articulo, muy acertado. Yo hago mucha co-creación y me suele dar buenos resultados, pero el éxito muchas veces depende del cliente (interés, predisposición, apertura de mente, etc.)

    1. Hola Fernando.
      Muchas gracias por tu comentario.
      Estoy muy de acuerdo contigo, la co-creación tiene muy buenos resultados si todos los actores están involucrados realmente en sacarlo adelante.

      Sin duda alguna, como nosotros solventamos las resistencias del cliente (interés, predisposición, apertura de mente) solo se puede superar con experiencia de proyectos anteriores y ponerlo en valor para el cliente actual, que le permita descubrir los beneficios y aprender de las experiencias.

      Así es como lo hacemos nosotros, ¿qué opinas?

      Saludos!

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