CX: ¿Qué es el Customer Experience?

Si definimos qué es Customer Experience (experiencia del cliente), en palabras sencillas, podemos decir que es el conjunto de herramientas y acciones que desarrollamos para que la interacción del consumidor con nuestra marca deje un recuerdo positivo y duradero. 

Cuando me refiero a recuerdo, hablo de forma holística, es decir, el recuerdo está formado por múltiples factores que conforma el recuerdo en su conjunto. 

Por ejemplo, si se tratase de una cafetería, el recuerdo se compone de factores como la manera en que te atienden, los olores, el sabor del producto, la ergonomía de la silla, los precios, cómo te sientes cuando estás allí, la música, el ambiente, el ruido, el wifi….

Otro ejemplo: Hoteles. Yo viajo muchísimo y para mi es casi tan importante poder descansar bien (los viajes y las sesiones formativas en empresas cansan mucho) que el wifi. 

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Customer Experience: Es el conjunto de herramientas y acciones que desarrollamos para que la interacción del consumidor con nuestra marca deje un recuerdo positivo y duradero.

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¿Por qué? Al viajar mucho y estar mucho tiempo fuera de oficina, tengo que estar atento del equipo y de las tareas y eso me obliga a trabajar en remoto y para ello, el wifi es importante.

En muchas ocasiones me he encontrado con wifis de hoteles que funciona mal o directamente no funciona. Por eso, me fijo mucho en las valoraciones que dan otros usuarios del funcionamiento del wifi.

En definitiva, todos los aspectos que generan la interacción entre el usuario y la empresa son importantes.

Esto nos lleva a una conclusión, la experiencia del cliente será mejor en la medida en que respondamos a sus necesidades y las excedamos, pero ya hablaremos de esto luego.

Los 5 pilares del Customer Experience

Ahora que ya conocemos la base del Customer Experience, veamos sus componentes.

Para la construcción de la experiencia de cliente, debemos apoyarnos en 5 pilares fundamentales y la persona que se encarga de la gestión de la interacción cliente-marca es el Customer Experience Manager.

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1. Identidad única

Uno de los objetivos del Customer Experience es la diferenciación de nuestra oferta con respecto al resto de marcas. Es por esto por lo que esta experiencia está basada en la búsqueda de ese factor diferencial que destaque del resto. Ahora bien, en la búsqueda del factor diferencial, debemos asegurarnos de que las expectativas del cliente sean superadas, incluso en formas inesperadas.

2. Impulso organizativo

Antes te hablé del Customer Experience Management como líder de la gestión, pero para que la estrategia tenga éxito no debe ser la visión de una persona, sino que debe asumirse como parte del ADN de la empresa. 

Imagina que cambia la persona al mando de la estrategia de Customer Experience. Lo ideal sería que ni la filosofía ni los valores de trabajo de la empresa cambien.

3. Implicación natural de los empleados

Los empleados, a todo nivel, son más efectivos cuando compran el concepto. 

Para esto, es necesario explicar a todos los empleados por qué es tan importante que se genere la interacción con el cliente bajo las condiciones establecidas, pero, sobre todo, se les debe entrenar para que formen parte de un todo coordinado que persigue un mismo objetivo.

Los empleados son los primeros clientes a los que, de cierta forma, debemos convencer. 

Si te fijas, muchos de los candidatos a puestos en organizaciones conocidas, aplican porque se han enamorado del concepto de la empresa: díselo a los empleados de Apple o Google….

4. Generación de interacciones con el producto

En este caso, el pilar se constituye en la búsqueda de interacciones efectivas que ayuden a la recomendación de nuestra marca por encima del resto de marcas en el mercado.

Para la construcción del Customer Experience es importante que definamos de qué manera podemos involucrar al cliente como parte activa de la promoción de nuestra marca. Es sencillo ver casos de éxito, por ejemplo, en el caso de la estrategia de Coca-Cola, con las botellas personalizadas, en donde la acción de compartir sirvió como recomendación para otros.

Es importante recordar que nuestros clientes son un enlace directo e influyente sobre su entorno, por lo que su recomendación es muy valiosa.

5. Evaluación de resultado y acción

Toda estrategia adoptada bajo la premisa de Customer Experience debe ser evaluada, para eso debemos definir indicadores que nos den datos objetivos del éxito o fracaso de las estrategias. 

Con la creación de esquemas efectivos para la evaluación, podremos tomar acciones que repercutan significativamente en el avance del plan.

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Beneficios del Customer Experience

Sin duda, existen beneficios asociados al diseño del Customer Experience y quiero nombrarte los más importantes.

Mejor rentabilidad

Esto es así porque, mientras mejor sea la interacción del cliente con la marca, menor será el coste por adquisición de un nuevo cliente. 

No se trata de que se elimine la necesidad de la publicidad, pero si es cierto que la gestión de recursos es mucho más eficiente. 

Por ende, si se optimiza el retorno de la inversión que hemos hecho para captar clientes, los beneficios de la empresa mejorarán.

Un ejemplo paradigmático sucede con Apple y su “masa” de fans repartidos por todo el mundo. 

Ampliación de la base de clientes

Como te mencionaba anteriormente, si más clientes hablan de tu marca y de lo buena de su experiencia, más llegarán por recomendación y se quedarán por los mismos motivos que los primeros. 

Con esto, crece el número de clientes que regularmente interactúan con tu marca.

Clientes más satisfechos

Este es un beneficio que puede parecer subjetivo, pero que en realidad se puede cuantificar y es de vital importancia para una empresa. 

Los clientes satisfechos significan, entre otras cosas, fidelidad. Esa fidelidad da estabilidad al negocio al ampliar la base de clientes.

Diferencia entre Customer Experience y User Experience

Ahora que hemos visto los beneficios, es importante no confundir dos términos muy usados actualmente. La diferencia más marcada entre el User Experience y el Customer Experience es que el primero está contenido en el segundo.

La experiencia del usuario (User Experience) está delimitada a la interacción de este con un producto en particular y no necesariamente con la interacción del usuario con la marca entendida como un todo. 

Un ejemplo de experiencia de usuario es la interacción con nuestra página Web. En ese sentido, lo que se evalúa es la calidad del contenido, la disposición de los elementos en la página, la accesibilidad e incluso cuán rápido carga. 

Si bien esto es importante, es solo una parte de todo lo que supone la interacción con nuestra marca.

Herramientas del Customer Experience

Una vez que hemos establecido qué es el Customer Experience, es importante conocer las herramientas en la que se apoya para su desarrollo. Te nombraré estas cuatro herramientas destacadas entre otras, pues considero que son vitales.

Buyer persona

Con el buyer persona defines quién es tu cliente ideal, lo caracterizas y comienzas a entender sus hábitos, necesidades y gustos. Con esta información podrás diseñar una experiencia más personalizada y que, por ende, tenga mejor probabilidad de éxito.

Design thinking

Con el design thinking orientas el desarrollo de tu experiencia tomando como eje la satisfacción de cliente, haciéndolo parte activa del proceso. Fíjate que para poder aplicar el design thinking necesitas definir tu buyer persona.

Customer journey

Si sabes quién es tu cliente y le das peso al desarrollo basado en su satisfacción, podrás crear un customer journey eficiente. Recuerda que en el customer journey se plantea el proceso completo de compra, desde que el cliente es solo un prospecto hasta la post venta y retención.

Agile

Esta herramienta te permite ir iterando sobre tus procesos de forma rápida, de tal manera que vayas solventando errores en tu modelo en el menor tiempo posible. ¿Recuerdas cuando te hablaba de que uno de los pilares es la evaluación y la acción? Con metodologías ágiles puedes gestionar esta evolución.

Indicadores que miden el Customer Experience

La explicación de Customer Experience no estaría completa si no hablamos de indicadores. Y es que es necesario que tengas las bases completas para que puedas implementar este tipo de estrategias. 

En este caso, te nombraré tres indicadores que se usan para evaluar la estrategia.

BCX – Best Customer Experience

Este indicador nos ofrece datos con respecto a la experiencia del usuario con la marca, la experiencia con el producto y cómo ha sido la interacción con la compañía. Sus siglas se traducen como Mejor Experiencia del Usuario.

CES – Customer Effort Score

Este indicador mide el esfuerzo que debe hacer un cliente para resolver su necesidad y es mejor mientras menor esfuerzo tenga que hacer. Es por esto por lo que, experiencia del usuario, más que sorprender al cliente, debe hacer más sencilla la satisfacción de la necesidad.

NPS – Net Promoter Score

Este es uno de los indicadores más usados y, si se quiere, más importantes para medir el éxito de la gestión de la experiencia del cliente. 

Con este se calcula la medida en que una persona, o empresa, estaría dispuesta a recomendar la marca a otras personas, amigos o familiares. Mientras mayor sea el valor del indicador, más probable será que se recomiende la marca.

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Customer Experience: casos de éxito

¿Recuerdas que te hablé del caso de Coca-Cola? Pues el éxito de esa estrategia fue increíble porque promovía la interacción entre clientes y con la marca, pero no es el único caso de éxito, permíteme hablarte de otro que quizá conoces y has experimentado.

La renovación de los locales de McDonald’s

Si has estado en un McDonald’s recientemente sabrás que han instalado esas máquinas en donde puedes ordenar tu comida de manera rápida y personalizada. 

Este es un caso de Customer Experience bien hecho ¿por qué? Pues ellos evaluaron la experiencia y se dieron cuenta de que, en horas de gran afluencia, tardaban mucho para atender a los clientes y muchos de ellos desistían de hacer la compra allí.

Implementaron esto, y junto con un mejor servicio de mesas, lograron que las colas desaparecieran, volviendo al concepto original de comida rápida. Con ese cambio, han registrado mejoras en las ganancias.

El futuro del Customer Experience

Sin dudas, la construcción de un modelo eficiente de Customer Experience ha ganado importancia en las empresas, pero no podemos quedarnos en lo conocido, más bien debemos explorar las nuevas tendencias de los mercados. Si los mercados tienden al Internet, la experiencia también.

Más personalizado

En los años venideros, gracias al acceso de información más nutrida sobre nuestros clientes, se puede personalizar la experiencia de cliente para que no solo satisfaga las necesidades y expectativas de un grupo segmentado, como se suele hacer con el marketing digital, sino que se acerque más a la satisfacción individual. El éxito de esto dependerá de la capacidad de la empresa para obtener más datos personales y su uso en la estrategia.

Experiencia optimizada con tecnologías como realidad aumentada

Con realidad aumentada ayudamos al cliente a poner una capa virtual a su realidad, lo que le permite visualizar ideas. El uso de esta tecnología puede mejorar mucho la percepción del cliente con respecto a los esfuerzos que hace la marca. Cada día, la experiencia de compra será mejor, haciendo que el esfuerzo que hace el cliente para satisfacer la necesidad sea mínimo.

Gestión virtual más eficiente

Con la proliferación de las tiendas virtuales, se hará necesario que la experiencia se optimice, para que se diferencie del resto. Personal especializado disponible para la atención de dudas y plataformas de comercio más inteligentes marcarán la diferencia entre marcas de un mismo sector.

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