Customer Lifetime Value

El auge de las startups, gracias a la capacidad de montar un negocio incluso desde la comodidad del hogar, y la mejora constante de la tecnología de la información, exigen de las empresas, y principalmente de las pequeñas, no quedarse atrás de la carrera para conquistar y mantener clientes.

Es ahí cuando los emprendedores hacen uso de uno de los recursos más eficaces de marketing: el customer lifetime value (CLV), un cálculo esencial a la hora de optimizar la toma de decisiones de una empresa, sin importar el tamaño o rubro, por medio de la retención de los clientes más valiosos.

En este post analizaremos los detalles fundamentales de esta métrica para que los puedas aplicar en tu propio emprendimiento.

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Customer Lifetime Value: Un cálculo esencial a la hora de optimizar la toma de decisiones de una empresa.

¿Qué es y cómo calcular el customer lifetime value?

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Customer lifetime value se traduce como valor del tiempo de vida del cliente y es un cálculo utilizado por muchas de las mejores empresas y emprendimientos exitosos en los últimos años.

Consiste en determinar el valor y la ganancia de los clientes, para identificar aquellos que son más valiosos en el tiempo, a través del análisis de su relación con la empresa y el cálculo del valor de compra promedio de los mismos.

También podremos tener un pantallazo general de la empresa para realizar estrategias que aumenten ese valor. 

Veamos, entonces, cómo hacer el cálculo del customer lifetime value para aplicarlo en nuestro propio negocio.  

Supongamos que nuestra empresa tiene 3 años de vida. En ese tiempo, calculamos que nuestros clientes gastan en promedio unos 50 dólares por persona cada vez q nos visitan. 

Si, durante ese período alguien ha ido una vez por mes todos los meses durante un año, su lifetime value será de 600 dólares, o sea, 12 veces 50 dólares.

En ese mismo lapso de tiempo, otro cliente ha ido solo 7 veces. Su lifetime value será de 350 dólares.

Entonces el cálculo de la métrica se resume de la siguiente forma:

CLV = Valor promedio de cada venta x frecuencia de compra en un período de tiempo x tiempo de vida del cliente.

Por supuesto que podemos agregar otras variables según lo que estemos buscando saber. Inclusive, existen numerosos portales en la web que realizan el cálculo del CLV para usted. Además, las tecnologías digitales de gestión de negocios permiten obtener las cifras que necesitamos de forma muy sencilla, sin necesidad de revisar las facturas una por una.

Además, en el ejemplo calculamos el valor de algunos clientes por separado. Pero si conseguimos establecer un valor general del tiempo de vida de nuestro clientes, podremos calcular el customer lifetime value promedio de todos nuestros compradores. Consecuentemente descubriremos el tiempo y dinero invertidos por los consumidores de nuestra empresa.

De cualquier forma, el cálculo deberá ser adaptado en función de cada modelo de negocio.

¿Para qué nos sirve el CLV?

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El objetivo del customer lifetime value es aumentar el valor del resultado. Para ello, podemos realizar estrategias para aumentar el valor promedio de venta, por ejemplo, o la frecuencia. Podemos, entonces, encaminar acciones que incrementen el monto que el cliente gasta en cada compra o elevar el número de visitas a nuestra empresa por mes.

Con el cálculo del CLV podremos reconocer a los clientes valiosos, o sea, aquellos que han comprado más que otros, y actuar en consecuencia con esa información a nuestro alcance.

Algunos ejemplos para aplicar el CLV en nuestra empresa son:

  • Podemos analizar cuál es la franja etaria y los hábitos de consumo de nuestros compradores valiosos para, por ejemplo, saber cuáles son los productos más comprados por un grupo de personas.
  • Seremos capaces de realizar encuestas bien enfocadas en estos nichos para conocer, entre otras cosas, a qué se debe su fidelidad en nuestro emprendimiento o qué cosas podrían ser mejoradas. Sabiendo esto, seremos capaces de pensar medidas para aumentar la fidelización de otros clientes, por medio de la experiencia de aquellos que ya consumen frecuentemente lo que ofrecemos.
  • Otro punto importante sería identificar cuáles son los medios de comunicación que consumen nuestros clientes más valiosos o las redes sociales que más usan para realizar inversiones acertadas de marketing digital.
  • Conociendo el customer lifetime value también podemos determinar cuánto es recuperado por cliente en comparación con lo que se gasta en estrategias de atracción de los mismos. Podremos comparar esos resultados con cuánto nos costaría mantener un cliente ya fidelizado, y trazar una logística hacia los objetivos que nos propongamos alcanzar con todos estos números.

Más allá de estos ejemplos, las empresas que utilizan este cálculo lo hacen principalmente con el fin de invertir en las tecnologías ciertas, realizar una medición de la rentabilidad, pensar estrategias de reducción de costos (por ejemplo, invirtiendo menos en productos que tienen poca salida) y conocer mejor a los clientes para descubrir puntos en común y diferencias entre los variados grupos de consumidores.

Si descubrimos qué es lo que hace que nuestros clientes se sientan satisfechos y bien atendidos, por lo que acaban volviendo, podremos mejorar notablemente la customer experience de nuestra empresa, esto es, cómo es la experiencia de comprar en nuestro negocio.

Todos estos pequeños detalles aseguran, a final de cuentas, una buena relación entre nuestro cliente y la empresa, es decir, la customer relationship. Cualquier medida que adoptemos para mejorar este aspecto, redundará en los ingresos a fin de mes.

Pequeños cambios pueden resultar en cambios significativos para nuestras ganancias.

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Estrategias con base en los resultados del CLV

Algunas de las acciones más populares con base en los resultados de esta métrica son:

  • Ventas y ofertas personalizadas: si identificamos a los clientes más valiosos, podemos mejorar aún más su fidelidad o valor promedio gastado ofreciéndoles ofertas exclusivas. Volviendo al ejemplo, cada persona gasta 50 dólares cada vez que nos visita. Si le ofrecemos una venta a un cliente fiel en donde por, digamos, 70 dólares, lleva más productos u obtiene alguna ventaja, ya estamos en el camino cierto. Otra estrategia en ese sentido es ofrecerles a esos clientes descuentos antes de que esas ofertas estén disponibles para el público en general.
  • Marketing de fidelización: habiendo segmentado a los clientes más valiosos e identificado sus hábitos de compra podremos, por ejemplo, identificar aquellos que están en camino a convertirse en clientes fieles y ofrecerles un pequeño estímulo, como un descuento a través del email marketing.
  • Remarketing: por otra parte, tanto si queremos aumentar el índice de clientes recurrentes como para aumentar las ventas de un mismo cliente, podemos aplicar las estrategias de remarketing según sea conveniente en cada caso.

Esta es una poderosa herramienta de marketing que por sí misma, y mucho más si la combinamos con otras, puede ofrecernos poderosos insights. ¿Por qué será que esta franja etaria realiza más compras que aquella otra? ¿A qué se debe que el producto X tenga más demanda que otros similares? ¿Por qué este segmento de clientes compra más de forma online?

De esa forma, estaremos dando un paso importante a la hora de identificar oportunidades, reforzar nuestros puntos fuertes, conocer nuestras debilidades y detectar las amenazas. El CLV es muy usado por los departamentos de marketing de las empresas para medir los resultados de las campañas.

Inclusive este tipo de cálculos podrá ayudarte a poner los pies en la tierra en lo que respecta a tu propia intuición comercial.

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