Lolo Rey, especialista en aplicar Lean Marketing.
Lolo Rey nos acompañara en la Semana de las Startups con una ponencia sobre como aplicar Lean Marketing.
A continuación, Lolo se ha tomado la molestia de preparar una extensa guía con los 12 pasos para aplicar Lean Marketing que sin duda alguna, es altamente recomendable para cualquier startup que quiera validar su propuesta de valor y modelo de negocio, especialmente con canales online.
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De la idea al negocio
Los proyectos empresariales en fases iniciales deben trabajar en buscar primero el encaje de su Propuesta de Valor-Mercado (Product Market Fit) (testando un prototipo de su producto o servicio con Early Adopters), y una vez validado el encaje producto mercado, deben trabajar la generación de un modelo de negocio que sea viable, mediante la validación de las hipótesis que conforman el propio diseño inicial del business model.
Éste modelo de negocio nos dará una FMV (Facturación Mínima Viable) que nos indica que nuestra propuesta de valor debe alcanzar una facturación mínima X para que podamos básicamente tener la «certeza» de que nuestra propuesta al mercado es acertada y podremos generar un negocio sostenible y rentable, y lo más importante, escalarla.
Es en este punto, cuando obtenemos esa cifra, cuando los emprendedores y/o las startups deben evolucionar ese prototipo de producto/servicio a algo ya visual y funcionalmente vendible. Es lo que llamamos fase de validación de modelo de negocio mediante uno o sucesivos PMV (Producto Mínimo Viable).
Y aquí es donde entran múltiples y diferentes estrategias de Lean Marketing, donde el objetivo fundamental es que con el menor riesgo e inversión por parte del emprendedor/startup, podamos comprobar de una forma rápida y ágil, que nuestra propuesta levanta el suficiente interés en el mercado objetivo para llegar a esa Facturación Mínima Viable.
Si esto es así y bien lo alcanzamos o bien nos aproximamos mucho, es entonces cuando daríamos por válida nuestras Hipótesis que conforman nuestro diseño inicial de Modelo de Negocio, y corregiríamos aquellas desviaciones a nivel financiero/modelo de negocio que sean necesarias para pasar a una planificación más a fondo de un Plan de Marketing, plan Financiero y plan de producción. (Escalado de la startup)
Pero, y ¿cómo valido todo eso? La respuesta es: Lean Marketing
Básicamente lo que tratamos es de una forma rápida, barata y ágil, trazar estrategias que incluyan acciones en canales digitales que nos permitan saber en poco tiempo y con poco dinero si el mercado está interesado en nuestro producto o servicio.
Vamos a desgranar a continuación 12 pasos para aplicar Lean Marketing y que podais empezar a validar vuestro Modelo de Negocio (sin entrar en configuraciones ni estrategias avanzadas).
Para ello voy a basarme en un proyecto real que desarrollé a propósito para las empresas y startups que mentorizo en materia de Lean Marketing, para mostrarles cómo trabajar la metodología Lean Startup en un modelo de negocio basado en la venta de muebles de palets, utilizando para ello como muestra de producto (PMV) los muebles con ese material que ya había construido para mi propia casa.
Paso 1 para aplicar Lean Marketing.
Tenemos una cifra (nuestra Facturación Mínima Viable mensual) que debemos utilizar como indicador de validación de nuestra Hipótesis de Modelo de Negocio. En mi caso eran 1600€/mes (unas 20 ventas mensuales con precio medio de 80€/mueble (aparte iva, transporte, que se carga al cliente en el coste final), lo que convertía mi indicador de validación en 1 solicitud de compra diaria durante 5 días semanales (no contaba los fines de semana) por un importe medio de 80€ cada solicitud. Por lo tanto, mi objetivo debía ser recibir al menos un formulario de contacto solicitando un mueble cada día de la semana de media.
Paso 2 – Propuesta Clave
Ten claro el concepto del producto o servicio que ofreces al mercado y que define tu propuesta de valor. Es lo que llamaríamos tu propuesta clave.
Por ejemplo en mi caso eran MUEBLES DE PALETS. Usa esta palabra en el buscador de Google y fíjate en las sugerencias que te muestra, de modo que veas que otras consultas se hacen para buscar tu producto en la actualidad.
Fíjate también en las consultas relacionadas que aparecen en la parte inferior del buscador ya que son otra fuente interesante de información sobre tu producto. Selecciona aquellas 4 o 5 que tengan un mayor número de resultados, ya que eso indica que hay una competencia alta y por lo tanto hay empresas que se están posicionando en el buscador. Eso es parte del estudio de tu competencia y lo que aportan al mercado actualmente.
Paso 3 del proceso para aplicar Lean Marketing.
Utiliza una herramienta como Google Trends para ver cuál de esas 4-5 palabras seleccionadas, tienen mejor tendencia de búsqueda. Es decir, cuál de ellas se utiliza más o tiene una tendencia al alza de busqueda en el Google (buscador).
No es lo mismo cómo lo buscaría yo que como lo buscan el resto de usuarios en un país concreto, o incluso una región.
Estos datos nos ayudarán posteriormente a la hora de enfocar a una región o a un perfil de usuario nuestras campañas de captación de tráfico web a través de publicidad digital. (Google Adwords o Facebook Ads).
En mi caso la palabra que elegí fue “decoración palets”, ya que, aunque había otras con mejor resultado, este era la única que me permitía su uso en el siguiente punto.
Paso 4.
Necesitamos un sitio donde los usuarios encuentren nuestra propuesta de valor, o sea, una Landing Page, y un dominio para la misma. Por esa razón realizamos el trabajo anterior, ya que queremos posicionar en Google solamente esa propuesta de valor, ya que aun no es momento de plantearnos webs con nuestra marca comercial, todavía no estamos en ese punto, ya que por ahora sólo queremos saber si ese producto/servicio es solicitado por el mercado, y a través de qué frases, o palabras lo hacen… .
Entre las herramientas que recomendamos utilizar están WordPress o Zohosites, ésta última más fácil de usar en esta fase para aquellos que no se quieran complicar mucho o les resulte muy complicada la primera. En ésta landing page haremos una estructura que integre por orden:
- Vuestra Propuesta de valor en imágenes / vídeo
- Beneficios de vuestra propuesta de Valor + botón a Formulario (situado al final de la landing page)
- Características de vuestra propuesta de Valor + botón a Formulario bajo cada una de las características / versiones / modelos / tipos de servicio + botones compartir en RRSS
- Testimonios de quien haya probado vuestros primeros prototipos o ya tengan uno de vuestros PMV.
- Formulario con menú desplegable donde elegir cada uno de vuestras versiones / modelos / tipos de servicio
- Textos legales, avisos de cookies…
Importante: Aunque tengáis la tentación de colocar accesos a vuestras redes sociales o a la de vuestro producto (que tendréis que tener también como parte de vuestra estrategia de validación), no lo hagáis, ya que son puntos de fuga del tráfico que llevaremos a la Landing. Queremos que lleguen a ésta Landing y una vez dentro, cubran el formulario solicitando nuestro producto / servicio es por ello que es preferible evitar distracciones.
Si les abrimos puertas de salida nuestro trabajo no tendrá el efecto deseado (las redes sociales tienen su función, que es por un lado dar viralidad a nuestro producto / servicios; posicionarnos en Google gracias a los clicks que reciben nuestros posts en ellas y que los dirigen a la landing page.
Otro detalle importante es que nuestra Landing Page esté alojada en un servidor con ubicación física en España (si ese es nuestro mercado principal, p.e.), ya que esto afecta al posicionamiento SEO. Así como que tengamos un protocolo HTTPS:// por la misma razón.
Paso 5 de nuestro proceso para aplicar Lean Marketing.
Genera unas buenas descripciones SEO en las meta-etiquetas habilitadas para ello en cualquier gestor de contenido que utilices, como son el Title y Description, y no te olvides de nombrar las imágenes describiendo que representan, tanto a través del nombre del archivo como a través de la etiqueta Alt. Todo esto nos permitirá posicionarnos en los resultados de búsqueda de Google para consultas realizadas por los usuarios.
Paso 6.
Debes crear una pagina de agradecimiento al que dirigir al usuario que haya cubierto el formulario habilitado, de modo que podamos registrar esa página como nuestro objetivo web conseguido, y el que nos indicará si llegaremos o no a la facturación mínima viable, y cual es nuestra tasa de conversión. Este dato nos indica cuantos usuarios solicitan nuestra propuesta de valor cada 100 usuarios que entran en la landing page. Esto nos dará a su vez un indicador de Rendimiento de nuestras acciones de marketing complementarias.
Paso 7.
Crea una cuenta de Google Analytics e introduce tu código de seguimiento en el campo que te indique tu gestor de contenidos (WordPress, Zohosites… todos tienen un apartado para cubrir este código). Esto lo que hace es decirnos p.e. cuántos usuarios entran en la landing page, que días, a qué horas, desde donde, cuántos rellenan el formulario, qué palabras usan para encontrar nuestra propuesta de valor…
Paso 8 de nuestro camino para aplicar Lean Marketing.
Crea un objetivo web, cuya dirección de tu página de agradecimiento (p.e. “/gracias.html”) sea registrada como formulario enviado.
Paso 9.
Ahora que tenemos un sitio donde registrar todo lo que sucede en la landing page cuando llega un usuario, tenemos que hacer que ese usuario nos encuentre por lo que ofrecemos al mercado. Por un lado tenemos el SEO que hemos realizado. Por otro debemos crear, por un lado, perfiles sociales DE PRODUCTO/SERVICIO donde sabemos que están nuestros Early Adopters (esto ya lo habremos perfilado en la fase de Perfil de Cliente).
Por ejemplo, Facebook, Instagram, u otras menos conocidas pero que mejoran nuestro posicionamiento, como Flipboard, Pinterest. Es importante estar solo presentes en aquellas redes sociales donde realmente está nuestro cliente. En caso de que vendas producto, es importante que crees una página tipo tienda en Facebook, y que los botones de compra dirijan directamente a la landing page.
Algo que debéis hacer en RRSS es el uso de Google Url Builder y Bitly conjuntamente, de modo que podamos “personalizar” los links desde esas redes sociales que apuntan a la landing, y que Google Analytics pueda separar ese tráfico del resto e indicar de donde proviene exactamente ese tráfico derivado, y así poder asignarles las conversiones de objetivo web (envió de formularios) conseguidos a través de ellos.
Un consejo, es utilizar vídeo en vuestros posts, ya que aumentan muchísimo el impacto y los accesos a nuestra landing page. Podéis utilizar el móvil para crear clips de vídeo promocionales con apps como Quickpro, o de procesos de fabricación, o de utilización del producto, etc…
Paso 10.
Debemos crear una cuenta en Google Webmasgter Tool para dar de alta la landing page en el buscador, y conectarla a Google Analytics. Ésta es la forma en la que podremos saber qué palabras usan los usuarios para encontrar nuestra landing page en los resultados de búsqueda. Este dato lo usaremos también para mejorar tanto nuestro seo de productos y posts de RRSS, como la redacción de nuestros anuncios en Google Adwords o Facebook Ads.
Paso 11.
Debemos realizar campañas en Google Adwords, ya que estos anuncios al recibir clicks aumentarán nuestro posicionamiento SEO, y por lo tanto la mejora de visibilidad en los resultados de búsqueda de nuestra landing page.
Cuando redactemos estos anuncios, debemos fijarnos en qué palabras representan mejor nuestra propuesta, ver que empresas aparecen con publicidad cuando hacemos una búsqueda de un producto similar al nuestro, etc…
Os recomiendo que para empezar utilicéis Adword Express, ya que es mas sencillo de utilizar para las primeras campañas. Debemos conectar la cuenta de Google Adwords con la cuenta de Google Analytics de modo que podamos relacionar el tráfico aportado con nuestra inversión en publicidad, con los resultados conseguidos, y obtener nuestro Coste por Adquisición de este canal (CPA, o sea, cuantos € nos cuesta conseguir una solicitud de compra por Adwords), así como qué palabras están haciendo saltar nuestros anuncios.
La configuración de nuestros anuncios incluyen varios factores muy importantes:
a) las palabras claves por las que queremos que nuestros anuncios aparezcan (a estas alturas ya habremos hecho una lista de palabras que más búsquedas y mejores tendencias tenían para nuestro producto /servicio);
b) en que ubicación geográfica queremos que aparezcan y edades (trabajo que ya tenemos hecho de nuestro estudio del Perfil de Cliente);
c) Importe diario del que disponemos;
d) Cuanto de máximo pagaremos por cada clic recibido;
e) días que queremos que nuestros anuncios se publiquen.
Debemos indicar también qué página de nuestra web es la que usaremos como página de conversión (la página de gracias.html p.e.) Si estás utilizando Adwords Standard, deberemos generar nuestro Pixel de Conversión que instalaremos en la página de agradecimiento tras envío de formulario. Recuerda que estos anuncios son sólo de texto.
Tienes la posibilidad también de utilizar lo que se llaman Extensiones de anuncio (enlaces a diferentes secciones de la landing page; teléfono; ubicación; extractos de texto, etc). Éstas extensiones aumentan nuestras posibilidades de recibir un clic.
Algo muy importante, es realizar una campaña de anuncios de remarketing, que incluyen imágenes, y que nos permite mostrar nuestros anuncios en la Red Display y de Partners de Google, y volver a impactar a aquellos que llegaron a la landing page pero no enviaron el formulario.
Por ejemplo, y como tienes que partir de algo ya que no tienes datos todavía de tu tráfico, puedes invertir durante una semana (L-D) unos 50 € con un Coste por Clic máximo (CPC) de 1€ (podéis usar la herramienta Planificador de Palabras Clave de Adwords, para introducir las palabras clave que habéis elegido para que os diga cual el cpc que se está pagando por ellas actualmente (estimación), y os aporta nuevas ideas de palabras clave que podéis utilizar).
Para el caso de las campañas de Remarketing, debéis ser algo más agresivos, ya que en principio ya han mostrado algún interés en vuestra propuesta de valor, así que podéis doblar el presupuesto general, y triplicar vuestro cpc. El pixel de remarketing debe instalarse en éste caso en la Landing Page (no en la página de agradecimiento).
Paso 12.
Para las campañas de Facebook Ads, el sistema es muy similar en el tema de configuración de segmentaciones, importes, etc aunque aquí puedes ya utilizar imágenes o incluso vídeo.
Os recomiendo para esta primera campaña, utilizar en la medida de lo posible las mismas condiciones de importes, segmentación geográfica, de perfil de cliente, etc.. que en Adwords de modo que haya el menor número de diferencias entre ambas y tengamos un criterio más objetivo del rendimiento de cada uno de los canales. Desde aquí podemos configurar también los anuncios para Instagram.
No olvidéis que aquí también hay que generar un pixel de conversión que instalaremos en la página de agradecimiento, así como un pixel de retargeting, al igual que en Adwords.
A grandes rasgos, ésta sería la estructura de tu primera estrategia para aplicar Lean Marketing para validar tu modelo de negocio.
En el caso que desarrollé para ilustrar este proceso en mis clases, los resultados fueron los siguientes:
¿validamos si tenemos capacidad de captación como para conseguir 1 “preorder” diario?
1 semana:
OBJETIVO A VALIDAR= 1 PREORDER DIARIO. – 400 € / semana
RESULTADO VALIDACIÓN TRAS APLICAR LEAN MARKETING
8 preorders / semana
VALOR DE VENTA OBTENIDA POR FORMULARIOS RECIBIDOS 960 € = 12 productos
TOTAL PREORDERS EN 5 DÍAS= 8 (algún formulario solicitaba más de un producto)
12 € inversión FB Ads = 1 preorder
24 € inversión ADWORDS = 4 preorders
0 € inversión Producto Tienda Facebook = 3 preorder
(CPA: cuánto me cuesta conseguir un cliente por CANAL)
CPA FB Ads: 12 € (% conversión 1,10%)
CPA Adwords: 6€ (% conversión 15,38%)
CPA Producto Tienda FB: 0€ (% conversión 50%)
Por lo tanto, aunque podría validar mi hipótesis de modelo de negocio inicialmente:
Deberé modificar mi plan de negocio y mi documento financiero, corrigiendo la desviación en la inversión de marketing digital ya que ahora sé que canal es/son los más rentables para mi modelo de negocio, así como el importe a invertir en cada uno para llegar a mi Facturación Mínima Viable (FMV).
Debo tener en cuenta que ese aumento posible de pedidos también nos afectará en los gastos de producción, aunque también nos reducirá algunos costes al producir mayor cantidad y que cada “pre-order” puede contener más de un pedido, como el del transporte.
Lolo Rey, ponente Semana de las Startups
Lolo Rey es uno de los mayores expertos en Lean Marketing del panorama español. Ha trabajado para todo tipo de empresas y para todo tipo de productos: B2C, B2B, promoción, publicidad y captación.
Lolo esta especializado en la validación y posterior implantación de estrategias digitales de ventas, definiendo el publico objetivo, validando los canales, escalando la estrategia…
Lolo Rey nos acompañara en la Semana de las Startups con una ponencia sobre como aplicar Lean Marketing.
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