Después de más de 20 años trabajando en la venta y aplicación de soluciones para la Industria, soluciones B2B, o ahora las llamadas de la Industria 4.0, me gustaría ayudar a todos esos emprendedores que intentan vender un producto en todos estos sectores donde terminan teniendo como objetivo hacer grandes proyectos con grandes empresas o multinacionales mediante productos tecnológicos, innovadores y en muchos casos disruptivos, aplicaciones que han de utilizarse en sectores ya maduros.
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Mercados complejos para las startups
Lo primero que quiero aclarar es que si estás pensando vender en este tipo de sectores, con grandes facturaciones y empresas muy establecidas y con su cadena de valor muy estudiada, es importante destacar que los comienzos serán (muy) complicados.
Son mercados muy complicados para introducir proyectos innovadores (es decir, para las startups) ya que por norma general, los proyectos donde se plantean innovaciones suelen conllevar plazos de ejecución muy largos que no terminan de casar bien con la necesidad de inmediatez que tiene una nueva empresa de base tecnológica.
Tras muchos años trabajando en multinacionales y como responsable de ventas de soluciones de ingeniería en el sector eléctrico y soluciones tecnológicas con IOT, Ciberseguridad, IA, Renovables y vehículo eléctrico, voy a desgranar mi aprendizaje y las pautas que he ido desarrollando para que las ventas de soluciones innovadoras y tecnológicas en un sector industrial B2B se fundamente sobre una buena estrategia.
Las grandes empresas y sus características
Como posiblemente muchos ya sepáis, las grandes empresas están diseñadas para explotar un negocio establecido con los mejores márgenes posibles y en los ciclos más rápidos posibles. Es decir, la gran empresa esta diseñada para estar considerada como una estructura muy estable y que intenta aprovechar al máximo las economías de escala.
Este diseño deja completamente fuera de la ecuación el riesgo. El personal de las grandes empresas, por normal general tienen trayectorias largas dentro de la corporación, en puestos con cierta comodidad y están absorbidos por el día a día (todo el mundo tiene o debería tener bastantes obligaciones a lo largo de su jornada) y además inmersos en la carrera para obtener buenos resultados que demostrar en el siguiente trimestre.
Seguramente a muchos de vosotros os suene esta situación, ya que es posible que os hayáis encontrado en situaciones parecidas, ya que habéis trabajado por muchos años en este tipo de empresas y por mucho que se proclame que la empresa quiere innovar y los presupuestos para innovación sean altos al final los resultados son muy pobres o prácticamente nulos.
Lo normal, es que en este tipo de empresa todo se burocratiza, la estructura y los procedimientos empresariales están diseñados para facilitar el control, la gestión y garantizar que todo se desarrolle según un plan trazado y las posibles mejoras son siempre graduales (incrementales), y muy raramente o prácticamente nunca de carácter exponencial.
Por estos motivos y por otros, si tienes un producto rompedor todo se pone en contra tuya, te van a preguntar por homologaciones que no tienen sentido para tu producto, encasillarán tu solución dentro de una parcela de negocio que tu vienes a cambiar, te solicitarán que rellenes innumerables formularios para garantizar que cumples con las normas, ¿qué normas te preguntaras? ¡Si precisamente mi solución viene a escribir unas normas nuevas!
Es realmente complicado pasar todos esos filtros, aunque es muy probable que puedas encontrar prescriptores internos o personas interesadas que te escucharan y que les gusta tu solución, pero que en muchas ocasiones también tendrán una aversión al riesgo muy alta, al fin y al cabo, nadie quiere jugarse su puesto.
Pero no está todo perdido, les conocemos, sabemos en que terreno nos desenvolvemos, así que tenemos que buscar una estrategia donde les demos la solución al problema que tienen y nosotros consigamos nuestro objetivo, que se trata sobre todo que puedan probar nuestro producto en una fase inicial de nuestra relación empresarial.
A continuación, os voy a dar la visión de la venta de soluciones B2B, que he desarrollado a lo largo de los años tras una infinidad de pruebas, varios fracasos y algunos aciertos.
Vender productos innovadores en B2B
Si nuestro cliente va buscando fiabilidad y certificaciones para probar tu solución sin jugarse su puesto, se lo vamos a dar, la pregunta es ¿cómo lo vamos a hacer?
Partiendo de la base de que somos una startup, y que disponer de certificaciones y una fiablidad extrema esta en las antipodas de lo que debe ser una startup en fases tempranas.
¿Como lo podemos solventar? Pregúntate: ¿Quiénes tienen ya esa fiabilidad y todas las certificaciones posibles? Sus iguales, sus colegas de las multinacionales, por eso te sugiero que siempre busques ir de la mano de grandes compañías, o al menos utiliza una base de su producto sobre la que trabajar, ellos tienen esa credibilidad y esos documentos que van a romper esas barreras o impedimentos que de otra manera te pondrían todos esos interlocutores que te van a poner por medio a los que tienes que convencer y que no quieren jugarse su puesto con una solución arriesgada, y es lo más normal, todos estamos hartos de recibir a emprendedores con muy buenas ideas y que se quedan luego en un gran bluff.
Todas las grandes empresas tecnológicas tienen productos que necesitan ser adaptados a nichos particulares, ellos al final fabrican productos o soluciones que no quieren adaptar a todas las casuísticas, ellos nos necesitan a nosotros, necesitan PYMES, startups integradoras, pequeños locos que se arriesguen a aplicar su tecnología en nichos que no conocen bien.
Además, si ellos hicieran la personalización a cada caustica, muy probablemente se les iría de costes, sus empresas no son ágiles, se tiran meses donde pequeñas organizaciones llenas de locos iluminados lo cambian todo en pocas semanas, sus equipos de desarrollo han sucumbido a la metodología tradicional y burocrática es por ello que las las multinacionales nos necesitan tanto como nosotros a ellos si quieres sacarle un rendimiento extra a un producto que ya tienen amortizado en el mercado y nosotros como startup se lo podemos ofrecer.
Para estas empresas grandes, que además quieres que sean tu cliente, la innovación es igual a inseguridad, riesgo, y como ya hemos dicho lo que menos le gusta a la gente que trabaja en estas empresas es eso, son alérgicos al riesgo y además la dirección ya se encarga de generar todos los procedimientos posibles para evitar que nadie asuma ningún riesgo, por eso tenemos que aplicar innovación sin que ellos lo sepan.
Además nuestro producto tiene que surgir para solucionar un problema que ellos ya tienen y ven como tal.
Ya se ha comentado en muchas ocasiones, nunca, bajo ningún concepto debemos crear una solución para ayudar a sacar a la calle una tecnología o una ocurrencia que hemos tenido, y que necesitamos comercializar para recuperar algo de lo invertido para el desarrollo de la idea, eso nos llevara a fracaso tras fracaso.
Otro de los consejos que te doy es que luches por un contrato con una aplicación clásica, de esas a las que tu producto viene a cargarse, te lleves el contrato de la obra y les metes de regalo la tecnología, en esta no vas a ganar ni un solo €/$ de entrada, pero les vas a meter un pequeño caballo de Troya, se lo dejarás totalmente operativo para que trabajen con ello y se convierta realmente en una necesidad, una necesidad que tiene que ser replicable y escalable, en caso contrario no tiene sentido que les regales nada a no ser que quieras probar tu invento con fuego real, y tener ese porfolio de casos de éxito.
Nadie quiere ser el primero en probar algo, por lo que es indispensable colarse, realizar varias instalaciones o proyectos aunque sean pequeños, eso si luego hay que venderlos como si fueran grandes éxitos, ya sea por la buena solución que se da o por haber conseguido meter la patita en una gran empresa.
Seguimos con la alianza con otras grandes empresas: trabajar con ellas y encontrar soluciones a problemas de nicho que ellos no son capaces de solucionar te puede abrir su agenda de contactos, ellos son los que te van a presentar en los sitios, te pueden ayudar a que factures de manera rápida pues estar junto a ellos elimina filtros, barreras que ellos ya han flanqueado.
Ten en cuenta que vender en una gran empresa no consiste tanto en convencerles de la super solución hiper disruptiva que hemos conseguido crear, sino en una cuestión de convencer a gente que no se la quiere jugar por ti, que lo que tu les vas a vender les hará la vida más fácil y les ayudará a ganar competitividad, vamos que van a cuadrar mejor sus números y ganarán más dinero, pero sin riesgo.
Por eso tenemos que prepararnos para librar esa carrera de obstáculos que se va a presentar si pasamos ese primer filtro en el que convencemos a alguien de la empresa que nuestra solución puede ser buena, y digo buena, no extraordinaria. A partir de ese momento nos tenemos que preparar para pasar por encima de unos obstáculos que no siempre tenemos en cuenta:
- Requisitos económicos – Somos una empresa capaz de acometer por sus medios el proyecto y no les vamos a dejar tirados por problemas financieros.
- Requisitos legislativos – Cumplimos con los requerimientos legales que exigen. Por ejemplo normativas de calidad, normativas de riesgos para los empleados,…
- Requisitos técnicos – Cumplimos los requisitos técnicos que se exigen a nuestro producto, certificados, pruebas de validación, características, …
Y ahora viene el tema precio, ya se que somos super disruptivos y que tenemos una solución que se va a cargar el mercado tal y como lo conocemos de un día para otro gracias al ahorro de costes que va a conseguir, pero señores estamos aquí para ganar dinero y vivir de esto, no para regalar nuestra solución a la sociedad y muchos menos a una gran multinacional que tiene el dinero por castigo. Para una gran empresa mucha diferencia en precio es igual a mucho riesgo, es como una bajada temeraria, y no se que le pasa por la cabeza a la gente, pero si esto vale menos de la mitad de lo que se estaba gastando antes… malo, me mosqueo, incluso podría quedar como un incompetente dentro de la empresa por no haberlo detectado antes. Los precios se fijan en relación a lo que están comprando en la actualidad, no a tus costes, y el ahorro puede existir pero no tienes que hacer una bajada temeraria.
En cualquier caso si llegado el caso tenemos que regalárselo para que lo prueben, te tienes que asegurar no sólo de que tu solución funcione, sino que además si empiezan a utilizarla y les encanta no les enseñes el camino sin antes dejar barreras de entrada a otros posibles competidores, cuantos casos conocemos en los que alguien siembra, prescribe la solución, consigue hacer el piloto, todo funciona de maravilla y cuando hay que hacer el gran despliegue… llega otro y cierra la operación con la base de tu solución. Si desarrollas tú el proyecto piloto, crea barreras de entrada para otros, haz que todo pase por algún sitio que sólo tú puedas dar el acceso. O en caso contrario les penalice tanto que no les interese o puedan tener problemas que al final terminen necesitándote y tengan que pasar por caja, por la tuya.
No esperes que tu cliente, mediana, gran empresa o multinacional, con la que has estado colaborando durante meses para demostrarles que lo que tu tienes es lo que necesitan para solucionar ese problema que no sabían por donde cogerlo, te van a ayudar mucho cuando decidan poner en marcha el proyecto, estás empresas siempre tienen procedimientos y departamentos específicos para estrujarte hasta la última gota y llamarán a ofertar a todos los proveedores de su agenda, les pasarán toda la documentación del desarrollo y como mucho conseguirás que te den derecho a tanteo e igualar o mejorar la mejor de las ofertas que tengan. Por eso busca barreras que hagan de tu oferta una solución incomparable con la de la competencia. Ellos siempre van a evitar el compromiso, les dará igual tu esfuerzo.
Por ir terminando, las 5 ideas básicas que quiero dejarte son:
- Si no consigues llegar al cliente final, busca aliados, entérate de quien está dentro ya y oferta junto a él, haz una causa común con otras grandes empresas, sé su mejor aliado, y el lo será de ti.
- Mete la cabeza como sea, ya sea metiendo tu solución en un proyecto clásico, o regalándolo, pero busca un proyecto que sea una puerta a una implantación mayor, escalable, que al menos ganes dinero en las siguientes.
- ¿Y como vas a conseguir ganar dinero en la siguiente?, generando barreras de entrada para los demás, que sólo tú puedas dar esa solución con márgenes aceptables.
- Maquilla tu solución de tal manera que no conlleve un riesgo para las personas que tienen que decidir, que lo vean como una mejora incremental. Disrupción=Riesgo.
- Prepárate para pasar los filtros, se trata más de pasar la pruebas que de vender algo absolutamente genial.
Javier Garcia Calvo, ponente Semana de las Startups
Post escrito por Javier Garcia Calvo, director del programa La Empresa 4.0 en LGN Radio además de CoFounder de WeKhow CyberSecurity. Javier nos traerá a la Semana de la Startups un webinar cargado de las últimas novedades en la industria y los modelos de negocio que se puede desarrollar con cada una de las tecnologías más modernas: IoT, automatización, Robotica, Ciberseguridad.
Sin duda alguna, una oportunidad de oro para encontrar una idea empresarial en un sector de crecimiento exponencial.
Si eres un emprendedor o empresario y buscas transformar tus ideas empresariales en negocios reales, la Semana de las Startups es una excelente oportunidad para ti.
La Semana de las Startups es un evento global que reúne a emprendedores y expertos de habla hispana con el objetivo de compartir conocimiento y experiencias relacionadas con la creación y crecimiento de startups.
El evento se llevará a cabo en la modalidad «Online«, es totalmente GRATUITO, pero las plazas son limitadas, así que te animo a que te apuntes hoy mismo, para así garantizar tu plaza y que no te pierdas nada.
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