La entrevista de problema: Como averiguar lo que necesitan tus clientes objetivo

La entrevista de problema: Como averiguar lo que necesitan tus clientes objetivo

La entrevista de problema es una de las técnicas que más recomiendo a la hora de desarrollar la metodología Lean Startup para proyectos innovadores o bien para proyectos donde la incertidumbre es muy alta.

La entrevista de problema bien aplicada se convierten en una herramienta fundamental para las fases iniciales de cualquier proyecto innovador.

La razón de ser de la entrevista de problema es muy sencilla: al tratarse de proyectos innovadores o con una alta incertidumbre, no hay mucha información sobre la que fundamentar el diseño del producto o servicio.

Si hacemos bien nuestro trabajo y desarrollamos de forma correcta la entrevista de problema, seremos capaces de responder a las siguientes preguntas sobre nuestra startup (o proyecto innovador):

– ¿Quiénes son tus clientes?

– ¿Son conscientes de que tienen un problema?

– ¿Quieren resolver el problema?

– ¿Tienen capacidad para pagar por nuestra solución?

– ¿Pagarán o usarán nuestra solución?

– ¿Habrá suficientes clientes como para construir un negocio viable?

Este tipo de cuestiones y otras tantas son las que podremos responder si aplicamos de forma correcta la técnica de la entrevista de problema y como es lógico, en las fases tempranas de cualquier proyecto empresarial, estar bien orientados y tener bien identificado a nuestro cliente objetivo es fundamental para garantizar el éxito en las fases tempranas.

Cómo realizar la entrevista de problema paso a paso.

Bien, ahora que ya conocemos que es la entrevista de problema vamos a ver como hay que llevarlas a cabo.

Lo cierto es que como casi todas las cosas, realizar una buena entrevista de problema requiere de práctica, y se lo recuerdo a todo aquel al que le explico la técnica, es muy probable que al principio no salga todo lo bien que quisiéramos pero la entrevista de problema se trata de una herramienta muy agradecida que aporta grandísimos resultados según las vas aplicando.

Os voy a detallar a continuación el proceso que seguimos en robertotouza.com cuando explicamos la técnica de la entrevista de problema tanto a startups como a corporaciones dentro de formaciones sobre innovación o programas de aceleración.

Paso 1 :  Foco sobre el cliente ideal o Early Adopter.

Importantísimo tener muy claro quien es nuestro cliente ideal (o Early adopter).

En este primer paso, vamos a reflexionar sobre quien es nuestro cliente ideal y para ello puedes utilizar un mapa de empatía, un Buyer Persona o el Lienzo Customer Development e incluso un Journey Map.

En fases tempranas es muy probable que tengas varios clientes objetivos, si es el caso, rellena un lienzo por cada perfil de cliente. En estas fases es preferible ser lo más especifico posible que ser muy generalista, esto te ayudara a centrar mucho el foco sobre un cliente determinado con un pain (dolor) que merezca la pena solventar.

De todos los posibles clientes ideales que tengas identificado, te recomiendo que escojas aquellos 3 clientes ideales con mayor potencial.

En este punto deberás decidir con cuál de ellos empiezas o que porcentaje de los recursos dedicas a investigar cada uno de ellos.

Hay personas que prefieren dedicarse a investigar al 100% un segmento y si resulta que no es adecuado pasan al siguiente, otros prefieren dedicar más tiempo a uno de ellos, el 60 % por ejemplo y un 40% a los otros. Mi recomendación es centrarse el 100% en un único cliente objetivo.

De todas formas, decidas lo que decidas, para fundamentar tu elección puedes apoyarte en la siguiente información sobre tu mercado:

  • Tamaño del mercado objetivo (es decir, cuantos clientes ideales hay)
  • Competencia y nivel competitivo (quizás nos interese un mercado con menos competencia en fases iniciales)
  • Capacidad económica y/o presupuesto del cliente ideal
  • Dolor (pain) del problema actual

Paso 2 : Preparando las entrevistas.

Bien, ahora que tenemos decidido que cliente ideal queremos empezar a conocer en profundidad, debemos preparar la entrevista de problema. Para ello, es necesario que tu equipo y tu seáis capaces de responder a una pregunta fundamental:

Realmente: ¿Qué quiero aprender de mis clientes?

Se trata de una reflexión muy importante que marcara el éxito o el fracaso de todo el proceso asi que tomate tu tiempo. Redacta en una o varias frases cortas qué es lo que quieres aprender de las entrevistas.

Una vez que tengas eso claro, el siguiente elemento que debes definir es el orden de las hipótesis de los principales problemas del cliente.

Los más importantes o más graves primero, ya que no quieres generar una solución para un problema que molesta poco ya que entonces tu modelo de negocio también valdrá poco 😀

No es sencillo contactar a según qué clientes objetivo. Mi recomendación es, y especialmente al principio del proceso, que empieces con personas que puedas conocer de antemano o que un conocido te pueda referenciar. Si puede serte de utilidad, sigue este orden de preferencia:

  1. Familiares o amigos de familiares o amigos.
  2. Tu red de contactos de redes sociales: Linkedin, Twitter o Facebook.
  3. Eventos, Networkings o Meetups
  4. Asociaciones (gremios, sectoriales, verticales)
  5. Comunidades on-line
  6. Foros.

Una vez que tenemos claro que es lo que queremos aprender de nuestro cliente objetivo, un listado de hipótesis de problemas del cliente y un orden para buscar los candidatos a la entrevista de problema, ahora debemos definir las preguntas que usaremos para aprender del cliente objetivo la información que nos permita validar las hipótesis que hemos planteado sobre los problemas del cliente.

Paso 3  : Consiguiendo entrevistas de problema.

Ahora que ya tienes claro quien es tu cliente objetivo (o al menos los primeros por los que vas a comenzar a investigar) y que tienes la entrevista de problema preparada, lo que te falta es conseguir las entrevistas.

Con el ranking que te proponía en el apartado anterior ya tienes un buen listado para comenzar.

En mi caso, una herramienta que me parece fundamental y que funciona muy bien es Linkedin.

Para ello, lo primero indicar que debes tener un perfil de linkedin bien trabajado (echa un vistazo al mío si quieres: aquí), con publicaciones constantes, una comunidad importante (casi 18000 seguidores).

Para los proyectos que trabajamos tanto con empresas como startups, tenemos una plantilla que te pongo a continuación que nos funciona muy bien para conseguir abrir la puerta del despacho del cliente objetivo al que queremos entrevistar.

Ejemplo mail para contactar con clientes objetivos y conseguir entrevistas de problema

¿Hola Fernando qué tal?

Me ha hablado de ti David Martinez de Nombre_Empresa, me ha comentado que eres el mejor ingeniero acústico con el que ha trabajado.

Me gustaría poder hablar contigo porque estoy trabajando en un proyecto que pretende solucionar parte de los problemas a los que los ingenieros acústicos nos enfrentamos en nuestro día a día. (VISIÓN)

Tengo algunas teorías, pero no estoy seguro de que sean ciertas en todos los casos (DEBILIDAD). Nos serian de gran ayuda que alguien con tanta experiencia como tú pudiese darnos su opinión (PEDESTAL), No serían más de 20 minutos.

Además, te contaría más en detalle hacia donde irá este proyecto que creo será de tu interés en un futuro no muy lejano. (GANCHO)

Opción 1: ¿Qué tal te vendría la semana que viene? Si me dices una hora que te venga bien te llamo por Skype o me paso tu oficina.

Opción 2: Estaré en tu ciudad el lunes y el martes, si me dices una fecha/hora, yo me amoldo a tu agenda y te paso a visitar.

(Consejo importante: si conocéis algún proyecto o, articulo o lo que sea sobre él podéis hacerle alguna pregunta respecto)

Saludos

Si hemos hecho un buen trabajo, deberíamos tener entrevistas de problema que realizar.

Paso 4  : Realizando la entrevista de problema.

Una recomendación importante a la hora de llevar a cabo la entrevista es que intentes a toda costa convertirlo en una conversación cercana, fluida y amable. No se trata de un interrogatorio de la policía o una encuesta a puerta fría para cubrir un formulario.

A continuación puedes ver el proceso correcto y la estructura que deberías seguir durante la misma.

  1. Introducción. Introduce quién eres, en que sector te mueves y que pretendes con las entrevistas (Similar al mail anterior). A mí me funciona muy bien decirle claramente que queremos conocer su empresa, como funcionan y aprender sobre su experiencia. Por normal general el entrevistado no insiste en conocer la idea de antemano.
  2. Datos demográficos. Comienza la entrevista haciendo varias preguntas para validar el perfil demográfico del cliente objetivo o de su empresa. Esto te servirá para caracteriza al cliente objetivo y saber si estas entrevistando a la persona adecuada.
  3. Su día a día. Una de las mejores formas para descubrir los problemas del cliente es desgranar poco a poco su día y que el cliente te lleve de forma mental por un proceso en cuestión de su día a día (Journey Map) que te permitirá conocer el antes, el durante y el después de sus necesidades/problemas.
  4. Los problemas. A continuación, si han salido a la luz ya en la conversación, pregunta directamente a tu cliente cuales son los mayores problemas a los que se enfrenta en su día a día. Si no sabe por dónde empezar coméntale algunos de los que has detectado tu. Si el cliente objetivo es difuso o le cuesta encontrar la situación concreta, a mí personalmente me gusta comentarle que problemas sufre al intentar conseguir alguno de los objetivos que te haya comentado o le intento poner en una situación determinada. A partir de aquí deja que la conversación fluya e intenta incidir en la información que te parezca útil. Cuando te haya comentado varios de sus problemas dile que te los ordene por orden de intensidad.
  5. Profundiza en sus problemas. Con los problemas identificados y ordenados por orden de relevancia, continua con una conversación orientada a saber qué soluciones utiliza actualmente para resolver esos problemas. Pídele que te explique los procesos que sigue y donde tiene más dificultades, que productos o servicios usan actualmente y cómo se enteró de su existencia. Esto te dará idea de cómo se entera de nuevos productos.
  6. Cuéntale a tu cliente objetivo los avances del proyecto. Llegados a este punto, una vez hemos conseguido la información que necesitamos, puedes comentar el estado del proyecto o la posible idea en la que estás trabajando. Al terminar pídele a ver si estaría interesado en conocer más sobre el proyecto cuando haya algo más sólido. Se trata de un momento importante de la entrevista, si tras plantear dicha cuestión el cliente objetivo no muestra mucho interés, puede que sea una señal de que la entrevista de problema no ha ido todo lo bien que quisiéramos.
  7. Viralidad. Si has hecho un buen trabajo de caracterización del cliente objetivo, es muy probable que ese cliente objetivo conozca otras personas que encajen en su mismo perfil, al final todas las personas nos solemos mover en entornos empresariales similares. Si la entrevista ha ido bien y ambas partes os habéis sentido cómodas, aprovecha la ocasión para pedirle si seria posible que te pusiera en contacto con algunas personas que desempeñen un puesto similar (si estamos hablando con empresas) o personas con un problema similar (si estamos hablando con particulares o consumidores).
  8. Los datos. Debes recoger todos los datos que puedas de la entrevista. Una buena recomendación consiste en acudir a las entrevistas en parejas, así una persona puede centrarse en llevar a cabo la entrevista y la otra persona puede tomar nota de las respuestas, de las reacciones, etc.

Importante destacar que no se trata de un interrogatorio policial, por lo tanto no lo desarrolles como tal, no es posible grabar la conversación sin el permiso de la otra persona, no debe desarrollarse como si cubrieseis una encuesta sin un hilo conductor claro. Lo ideal es que se trate de una conversación lo más fluida posible y con un buen ambiente.

Paso 5: Revisión de resultados.

Ahora que ya has llevado a cabo las entrevistas, lo que nos toca en revisar nuestros avances.

Cada vez que hayas realizado como unas 8 o 10 entrevistas, revisa con tu equipo todas las anotaciones, las opiniones y sensaciones de quienes hayáis llevado a cabo las entrevistas.

Lo que buscamos revisando los resultados es múltiple:

  • ¿Estamos aprendiendo lo que nos planteamos como objetivo al inicio del proceso?
  • ¿Estamos identificando patrones claros?
  • ¿El perfil del cliente objetivo está bien definido?
  • ¿Estamos intentando solucionar los problemas adecuados?
  • ¿Hay mayores problemas que merezcan mi atención?
  • ¿Será nuestra solución la necesaria como para solucionar de manera efectiva los problemas del cliente?

Espero que el proceso de las entrevistas de problema te haya sido de utilidad y si no has hecho nunca una entrevista de problema o tienes dudas de si tu proyecto funcionará, te recomiendo que te pongas a ello lo antes posible.

Recuerda que la viabilidad de tu proyecto innovador no depende de informes, estudios y muchísimos menos de hipótesis, sino única y exclusivamente de lo que diga el mercado, asi que investiga a tu cliente objetivo lo antes que puedas si quieres tener éxito.

 


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Opinión

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Roberto Touza

Ayudamos a todo tipo de organizaciones a innovar como startups aplicando Lean Startup, Design Thinking, Customer Development, Innovación en modelos de negocio y Agile. Desarrollamos la innovación en empresas, corporaciones y startups. Ponente - Formador en múltiples foros, congresos y eventos | Inversor en Empresas y Startups | Docente en la EOI - Escuela de Organización Industrial, ICEX-CECO - España Exportación e Inversión, Institute for Advanced Management - San Pablo CEU | Director Másters en IEBS Business School | Evaluador y experto en Innovación para la Unión EuropeaEASME

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