Modelo Canvas explicado en detalle y con ejemplos

Modelo Canvas explicado en detalle y con ejemplos

Introducción al Modelo Canvas

El Modelo Canvas es altamente recomendado tanto para startups en fases iniciales como para empresas establecidas. El Modelo Canvas te permite crear y exponer un modelo de negocio de forma sencilla, donde la propuesta de valor en cuestión puede ser explicada de forma clara y concisa.

Mediante el modelo canvas, cualquier proyecto innovador podrá compartir su visión de su modelo negocio con los integrantes del equipo, con nuevas incorporaciones a la empresa (para facilitar el aterrizaje en el proyecto), con futuros socios o cofundadores, con mentores e inclusive con inversores, para que comprendan el modelo de negocio con todos los detalles relevantes.

Para crear nuestro propio modelo canvas, lo mejor que podemos hacer es apoyarnos en la herramienta Business Model Canvas (de ahí se deriva el nombre modelo canvas).

El Business Model Canvas (modelo canvas) fue diseñado por Ostherwalder y ha sido una de las herramientas más implantadas y desarrolladas en estos últimos años a la hora de generar proyectos empresariales innovadores. Puedes ver otros conceptos relacionados con Modelo Canvas aquí: Conceptos Lean Startup y Modelo de Negocio

Alumnos trabajando el Business Model Canvas
Alumnos trabajando el Business Model Canvas

 

El Modelo canvas, apoyado en otras herramientas y técnicas como Customer Development y Producto mínimo viable, se trata de la herramienta sobre la que apoyar los avances de cualquier proyecto innovador, por su sencillez, la facilidad de comprensión y la facilidad para transmitir los avances de la startup o del producto en el mercado.

Dividir el Modelo Canvas en dos grandes áreas

Tal y como hemos explicado anteriormente, el modelo canvas (fundamentado sobre el Business Model Canvas de Ostherwalder), en un primer acercamiento, a mi me gusta dividirlo en dos grandes áreas.

Esta división permite una mejor compresión y un entendimiento más profundo de la relación que tienen los distintos elementos del modelo canvas.

Modelo Canvas dividido en 2 áreas
Modelo Canvas dividido en 2 áreas

Área Mercado y Clientes (Azul)

En la parte derecha del modelo canvas, se encuentran todos los elementos que tienen relación directa con el mercado, como puede ser:

  • Clientes (obvio)
  • Propuesta de Valor (obvio)
  • Fuente de Ingresos (a veces no tan obvio para todo el mundo)
  • Relación con los clientes
  • Canales

Área Empresa y Operaciones (Naranja)

En la parte izquierda del modelo canvas, se encuentran por lo tanto todos los elementos que tienen relación directa con el funcionamiento de la empresa y que son necesarios para que podamos hacer funcionar la empresa y entregar nuestro producto/servicio a nuestros clientes y cobrar por ello.

  • Actividades clave
  • Recursos clave
  • Asociaciones clave
  • Estructura de costes

Mi recomendación es que siempre trabajes primero el área de mercado y clientes y posteriormente el área de empresas y operaciones.

Elementos que componen el modelo canvas

Bien, ahora que ya conocemos el modelo canvas desde una perspectiva más lejana, vamos a hacer un poco de zoom y fijarnos con más detalle en cada elemento que compone el business model canvas

Propuesta de valor

modelo canvas propuesta de valor

Es uno de los elementos fundamentales para cualquier empresa y startup. En este bloque debemos ser capaces de definir que ofrece nuestro producto y/o servicio al mercado.

Para aquellos que se enfrentan por primera vez a la creación de un modelo de negocio, suele ser muy recomendable analizar este bloque del modelo canvas en formato de preguntas:

  • ¿Por qué es necesario tu producto o servicio?
  • ¿Cuál es el problema o la situación que vive el cliente para generar una oportunidad para crear un producto o servicio determinado?
  • ¿Qué necesidad satisface tu producto a tu cliente objetivo?
  • ¿Cuáles son tus valores diferenciales?

Para hacer una propuesta de valor interesante para tus clientes, yo siempre recomiendo que busques como solucionar problemas a tus clientes. Para ello debes trabajar en:

  • Descubrir cuales son los pains (dolores) más relevantes para tu cliente.
  • Qué le genera frustraciones en su vida personal o profesional (en función del producto/servicio que quieres crear).

No te olvides también que tu propuesta de valor puede estar complementada o integrada con intangibles como pueden ser las garantías, la marca, productos digitales y también con servicios necesarios como puede ser el servicio post-venta o la atención al cliente.

Segmentos de clientes

modelo canvas segmentos de clientes

Ahora tocaría trabajar el bloque segmentos de clientes del modelo canvas.

Bien, llegados este punto, es importante que comprendas que puedes tener una propuesta de valor espectacular que si no tienes un cliente que lo quiera comprar, estarás jodi**.

Por lo tanto, ahora es necesario definir nuestro mercado objetivo con mucho detalle. Para ello hay muchos elementos que puedes incluir en este bloque, como puede ser el tamaño del mercado, pero también datos geográficos (Dónde se encuentra nuestro cliente), el estilo de vida que tiene, su profesión, nivel adquisitivo, etc.

En este bloque también es importante que tengas en consideración el tipo de mercado al que te orientas: si es un mercado existente, re-segmentado, se trata de un nuevo mercado o bien de un mercado clon.

Esto tendrá importantes repercusiones para tu estrategia de lanzamiento de tu producto/servicio al mercado e incluso tendrán influencia en el tipo de inversores que debes buscar si vas a necesitar inversión.

Canales

modelo canvas canales

Bien, si seguimos desgranado nuestro business model canvas, nos encontramos ahora con el bloque Canales.

Aquí es donde debes definir cuales serán los canales con los que harás entrega de tu producto o servicio (propuesta de valor) a tu cliente (segmento de cliente).

Esto puede parecerte trivial, puedes estar pensando en la distribución típica de productos mediante transporte y/o mensajería, etc.

Pero quiero aquí hacer un paréntesis para repasar la relación que tienen todos los bloques del modelo canvas entre sí.

Estarás de acuerdo conmigo que la propuesta de valor es distinta si estamos hablando de un producto físico o de un producto digital (libro en papel vs ebook por ejemplo) y que los clientes también pueden ser distintos (el libro en papel es más probable que lo compre una persona adulta o mayor con poco manejo tecnológico y un ebook una persona digitalizada), ¿cierto?

Pues como seguramente habrás detectado, el canal también varia de forma importante (canal físico vs canal digital). He querido hacer este paréntesis porque no siempre es tan evidente este cambio de canal y no siempre los profesionales o emprendedores con los que trabajo se percatan de la relación tan directa que tienen entre si los bloques del modelo canvas.

Bien, por lo tanto, para tu canal,

  • ¿tendrás que contratar una fuerza de ventas?
  • ¿Necesitas alquilar un local?
  • ¿Necesitas una página web o un e-commerce?

Los canales tienen unos costes considerables (fijos y variables) y son muy importantes para poder calcular el margen de tu modelo de negocio y luego tenerlo en consideración para las proyecciones financieras de tu empresa.

Relación con los clientes

modelo canvas relación con los clientes

La relación con los clientes se está convirtiendo en uno de los elementos más relevantes de los últimos años y que a mi juicio es un elemento que genera importantes ventajas competitivas.

En este bloque debes tener en consideración como vas a llegar a tus clientes objetivo, como vas a generar una relación fluida y de confianza y como vas a mantener dicha relación en el tiempo.

En función del tipo de modelo de negocio que quieras generar, podrás plantear una relación personal con cada uno de tus clientes, en otros casos tendrá que ser una relación automática.

También puedes incluir en este bloque, los elementos que necesitas para generar demanda (free o pago).

Algunas preguntas que puedes plantearte para este bloque:

  • ¿Puedes plantear una relación personalizada con tus clientes?
  • ¿Es necesario que la marca sea conocida para impulsar las ventas? Si es asi, ¿cómo lo vas a hacer?
  • ¿Podrás generar demanda gratuita? Mediante generación de contenidos, ponencias, congresos, artículos en prensa
  • ¿Tendrás que generar demanda de pago? Mediante publicidad en medios, prensa, radio, ads online (Google y facebook)

Fuente de ingresos

modelo canvas ingresos

Bien, en este bloque, con todo lo que hemos comentado anteriormente, es donde debemos definir cuales serán las fuentes de ingresos de nuestra empresa/startup.

Pero no solo debemos definir las fuentes de ingresos, también debemos tener en consideración los precios y las distintas estrategias de pricing que podemos llevar a cabo, como vamos a fijar dichos precios (por margen o por marca) e incluso si podemos generar ingresos indirectos.

Algunas preguntas que pueden ayudarte en este bloque:

  • ¿Serán ingresos puntuales o de forma recurrente?
  • ¿Cómo vamos a fijar los precios? ¿Serán precios fijos o variables?
  • ¿Los precios serán estables? ¿Serán fáciles de prever? ¿Tendremos estacionalidad?

Importante que tengas en cuenta cual será el valor percibido por el cliente (depende de nuestra propuesta de valor + segmento de clientes + relación con los clientes) y el precio que debemos fijar para el producto/servicio en cuestión.

Y también debes tener en cuenta, que en etapas iniciales de cualquier proyecto empresarial, partes de una concentración de ingresos muy elevada (generalmente el número de clientes será bajo o muy bajo inicialmente) y eso es un riesgo para tu empresa, intenta aumentar tu base de clientes lo antes posible.

Actividades clave

modelo canvas actividades clave

Bien, ahora que hemos definido el área de mercado y clientes, entramos de lleno en los engranajes de nuestra startup y/o empresa.

Para que nuestro cliente (segmento de clientes) conozca (relación con cliente) nuestro producto/servicio (propuesta de valor), se lo entreguemos (canales) una vez que lo haya comprado (fuente de ingresos) y podamos cobrar hay mucho trabajo que la empresa debe llevar a cabo, ¿cierto?

Pues precisamente eso es lo que debemos definir en este bloque en particular y en los demás bloques del área empresa/operaciones.

Lo ideal para este bloque es que tengas en consideración los elementos más destacados que aportan valor directamente a los bloques del área de mercado/cliente para evitar encontrarte con una lista infinita de actividades.

Recursos clave

modelo canvas recursos clave

Bien, ahora entramos en el siguiente bloque, donde debes definir los elementos clave que necesita tu empresa para poder funcionar de forma correcta.

Los recursos clave pueden englobarse en cuatro tipos:

  • Económico
  • Humano
  • Intelectual
  • Físicos

Algunas preguntas que pueden ayudarte a cubrir este bloque del modelo canvas:

  • ¿Qué recursos se necesitan para garantizar que las actividades clave se pueden desarrollar de acuerdo al cronograma de la empresa?
  • ¿La empresa necesita unos perfiles determinados? ¿Programación? ¿Marketing?
  • Patentes/Licencias, ¿necesitas un permiso para poder operar? Puedes proteger algún recurso intelectual
  • ¿Vas a necesitar unas instalaciones determinadas para la empresa? ¿Alquiler? ¿Compra?
  • ¿Dominios?

Te recomiendo que para no hacer una lista interminable y quizás con algunos elementos triviales, pienses en las actividades claves del bloque anterior y definas los recursos más importantes relacionado con las actividades clave.

Socios clave

modelo canvas asociaciones clave

En este bloque del modelo canvas, debemos especificar aquellas entidades, ajenas a nuestra empresa, que necesitamos para que nuestro modelo de negocio funcione.

Estos socios clave pueden ser:

  • Proveedores clave
  • Socios para desarrollo conjunto de negocios
  • Socios para una alianza estratégica

Lo ideal para cualquier modelo de negocio que desarrollemos para nuestra empresa y/o startup, es que podamos generar una relación win-win con los socios clave.

Es decir, que la colaboración con el socio clave aporte un valor diferenciador para nuestra propuesta de valor y a su vez nosotros también le generemos un retorno positivo (no solo económico).

Algunas preguntas que pueden ayudarte para cubrir este bloque del modelo canvas:

  • ¿Quiénes son nuestros socios clave?
  • ¿Quiénes son nuestros proveedores más importantes?
  • ¿Qué tipo de asociación podemos desarrollar? ¿Estratégica? ¿Desarrollo conjunto? ¿Coopetición corporativa?

Estructura de coste

modelo canvas estructura de costes

Bien, ya hemos llegado al último bloque de nuestro modelo canvas. Aquí es donde debemos definir todos los costes que genera nuestro modelo de negocio.

Los costes pueden dividirse en:

  • Fijos
  • Variables
  • Directos
  • Indirectos.

Aquí, al igual que en los bloques anteriores, puede ser de utilidad que te fijes en las actividades clave y los recursos clave para identificar y definir lo mejor posible cual será tu estructura de costes.

Es muy importante destacar que algunos elementos de tu modelo de negocio pueden implicar unos costes más altos que otros y que una correcta elección de los elementos anteriores hará que tu modelo de negocio sea más difícil o más fácil de llevar a la realidad.

Algunas preguntas que pueden ayudarte para cubrir este bloque del modelo canvas:

  • ¿Cuáles son las principales partidas de costes?
  • ¿Qué recursos clave más caros?
  • ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

El modelo canvas aplicado en una gran empresa

Cuando tengo que explicar el modelo canvas en mis workshops y ponencias, en muchas ocasiones me apoyo en ejemplos de empresas conocidas para desgranar su modelo de negocio y explicar asi el modelo canvas de forma mucho más sencilla.

Me parece que es una de las mejores formas para que cualquier iniciado con esta herramienta pueda comprenderlo de forma visual, rápida y entretenida.

Para ello, tras una breve explicación del modelo canvas, creamos equipos de trabajo, les doy un lienzo de modelo de negocio en blanco a cada equipo de trabajo, seleccionan una empresa conocida de un listado y se ponen a desarrollar el modelo de negocio sobre la plantilla del modelo canvas.

En este caso, vamos a hacer lo mismo, pero sin que podamos trabajar en persona y en equipos 🙂

Para ello, he seleccionado la empresa Skype que seguramente conozcas.

Skype_Logotipo

Modelo de negocio de Skype
Modelo de negocio de Skype

 

De forma resumida, voy a desgranar los elementos de modelo de negocio de Skype sobre el modelo canvas:

Propuesta de valor

La propuesta de valor de Skype se fundamente en la posibilidad de realizar videollamadas con cualquier persona en cualquier parte del mundo. También se pueden realizar llamadas a teléfonos fijos y móviles directamente desde Skype o algunos otros servicios complementarios.

Segmento de clientes

El segmento de clientes de Skype básicamente es cualquier persona que tenga necesidades de comunicarse con otra persona en una ubicación remota y que tenga ciertos conocimientos informáticos.

Canales

Los canales por los que Skype hace llegar su propuesta de valor al cliente es principalmente a través de su web y través de las apps correspondientes.

Relación con los clientes

La relación con los clientes que impulsa Skype es básicamente de servicio automático. El cliente se conecta a la web, se descarga la aplicación correspondiente, genera su cuenta de usuario y recarga su cuenta con saldo en caso necesario.

Fuente de ingresos

Las fuentes de ingresos de Skype son los ingresos por los pagos de los clientes para los servicios con valor añadido y la publicidad

Actividades clave

En este apartado, tenemos que tener en consideración todas las acciones que tienen que llevar a cabo Skype para poder ofrecer el servicio a sus clientes, algunas actividades pueden ser: marketing y publicidad, desarrollo del software, mantenimiento de toda la red de servidores, atención al cliente, cobro, etc.

Recursos clave

En cuanto a recursos clave, aquí podemos pensar en: Personas, Software para gestión, infraestructura y un elemento muy importante: La marca.

¿Te has fijado que en muchas ocasiones decimos hacemos un Skype en vez de hacemos una vídeo-llamada? 😊

Asociaciones clave

En este caso, las asociaciones clave vienen por la relación de Skype con todo el ecosistema tecnológico, como pueden ser sistemas operativos (iOS y Android) asi como sistemas para ordenadores (Windows)

Estructura de costes

Como ya hemos visto en la explicación del modelo canvas anterior, aquí debemos incluir todos los costes que genera el modelo de negocio en cuestión. En el caso de Skype, pues obviamente serán los gastos en nominas de las personas que trabajan para la compañía, pero luego también podemos pensar en los gastos de estructura (oficinas) asi como el gasto en mantenimiento de la infraestructura.

El uso del modelo canvas tanto para empresas como para startups

Bien, hemos visto que el modelo canvas se trata de una herramienta muy interesante, tanto para etapas iniciales de una startup pero que también es de gran utilidad para comprender los modelos de negocio de las grandes empresas cotizadas.

El modelo de negocio es una herramienta que cada día se usa en más proyectos empresariales para definir las etapas iniciales o bien incluso para generar nuevas versiones de modelos de negocio más obsoletos.

Si quieres conocer más sobre como desarrollar el modelo canvas en startups como en una empresa establecida te invito a que conozcas nuestras formaciones online en Lean Startup y Modelos de Negocio

Nuestras formaciones te permitirán conocer las metodologías más innovadoras para desarrollar nuevos modelos de negocios bajo filosofía Agile aplicando todas las herramientas relacionadas e implementando con éxito cualquier innovación.

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Opinión

Nos encantaría que dejaras un comentario 🙂 ¿Qué opinas sobre el modelo canvas? Voy a escribir varias publicaciones más sobre el modelo de negocio y estaré encantado en añadir a dichas publicaciones cualquier solicitud que tengas. Escribe en los comentarios y la tendré en cuenta para la siguiente publicación.

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Roberto Touza David

Ayudamos a todo tipo de organizaciones a innovar como startups aplicando Lean Startup, Design Thinking, Customer Development, Innovación en modelos de negocio y Agile. Desarrollamos la innovación en empresas, corporaciones y startups. Ponente - Formador en múltiples foros, congresos y eventos | Inversor en Empresas y Startups | Docente en la EOI - Escuela de Organización Industrial, ICEX-CECO - España Exportación e Inversión, Institute for Advanced Management - San Pablo CEU | Director Másters en IEBS Business School | Evaluador y experto en Innovación para la Unión EuropeaEASME

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